رفتار سیاسی و قدرت در سازمان رسانه ای (4)

نوع رسانه و ماهیت آن

ماهیت و نوع رسانه تأثیر شگرفی بر ”ساختار“ سازمان رسانه‌ای دارد. اگر چه بحث در حوزة رسانه‌های جمعی است اما می‌توان به روشنی و وضوح تفاوت اساسی دو سازمانی که خدمات ارتباطی می‌دهند را دریافت. به‌طور مثال اگر یک مؤسسه یا سازمان رادیوـ تلویزیونی را با یک سازمان خدمات پستی یا تلفنی مقایسه کنید تفاوت‌های زیادی در آن دو خواهید یافت. این تفاوت‌ها در تمام شئون این دو سازمان مشهود است. (Denis Burger,(2013))

در حوزه وسایل ارتباط‌جمعی جدید نیز تفاوت‌های مهمی درمیان آنها به دلیل تفاوت‌های ذاتی که با هم دارند، وجود دارد که نباید از تأثیر آنها غافل بود. از اولین تقسیمات ذات‌گرایانه شاید بتوان به مطالعات مک لوهان اشاره کرد. تقسیم‌بندی رسانه‌ها به رسانه‌های سرد و گرم یا جمله معروف او که ”رسانه پیام است“ حاکی از نگاهی ذات‌گرایانه و پذیرش جبرگرایی تکنولوژیکی است. همچنین می‌توان مارکسیست‌ها و نئو مارکسیست‌ها از جمله اصحاب مکتب فرانکفورت را در این زمره به حساب آورد.

ماهیت رسانه به دو شکل اساسی تأثیرخود را در ساختـار نشان می‌دهد:

الف. کارکردها و تفاوت آنها در هر نوع رسانه؛

ب. تکنولوژی و روش‌‌های تولید.

برای رسانه‌ها سه کارکرد عمده واصلی وجود دارد. به‌نظر می‌رسد دیگر کارکردهایی که در حوزة ادبیات ارتباطی مطرح می‌شود، کارکردهای ضمنی و ثانوی ناشی از کارکردهای فوق باشد. این سه عبارت‌اند از: کارکردآموزشی، کارکرد اطلاع رسانی و کارکرد تفریحی وسرگرمی.

کارکردها از آن جهت که در هر نوع رسانه ارزش متفاوتی دارند بر ”ساختــــار“ تأثیر می‌گذارند. این اصل موضوعی است که مکتب کارکردگراییِ ساختی نیز بدان معتقد است. درجة اهمیت کارکرد تفریحی و سرگرمی تلویزیون با همین کارکرد در رادیو نه تنها یکسان نیست؛ که کاملاً متفاوت است. شاید بتوان گفت در دنیای امروز برجسته‌ترین کارکرد تلویزیون ”تفریحی“ و رادیو”اطلاع‌رسانی“ است. در صورتی که کارکرد تفریحی رادیو عموماً معطوف به کانال‌های پخش موسیقی شده است؛ البته دربارة اینکه آیا این کانال‌ها را می‌توان یک رادیو دانست جای تأمل و بحث است. در مورد دیگر رسانه‌های جمعی جدید نیز باید چنین ملاحظة کارکردی داشت. از میان آنها؛ اینترنت به دلیل چندرسانه‌ای (Multimedia) بودن متفاوت است و در هر جایگاه رسانه‌ای یکی از کارکردها برجسته می‌شود.

تفاوت تکنولوژی و روش‌‌های تولید هر رسانه خود نیز موجب شکل‌بندی ”ساختـــار“ متفاوت می‌شود. مقایسة سه رسانه‌ جمعی رادیو، تلویزیون و مطبوعات این تأثیرگذاری را بیشتر نشان می‌دهد. مطبوعات در مرحلة نخست به ”صاحب قلم“ ”یا نویسنده“ نیاز دارد که دانش کافی در زمینة مورد نظر داشته باشد. تلویزیون در مرحلة نخست به دنبال ”چهره“ است و پس از آن قدرت مناسبِ بیان برای مخاطبان مورد نظر. رادیو در ابتدای امر به قدرت و ویژگی‌های فیزیکی و رنگ‌آمیزی ”صدا“ توجه دارد سپس به دیگر ابزارها و لوازم یک ارتباط اثربخش می اندیشد. از این‌رو تلویزیون برای جذب مخاطب بیشتر در پی ستاره‌های سینما و قهرمانان ورزشی یا خوانندگان، خصوصاً خوانندگان پاپ است، در صورتی که این امر در رادیو و مطبوعات اثر کمتری دارد. مطبوعاتی که بر اساس کارکرد اطلاع‌رسانی تفصیلی به زندگی خصوصی این نوع چهره‌ها می‌پردازند به سرعت در گروه مطبوعات زرد قرار می‌گیرند که به معنی نشان دادن کارت قرمز به آنها است.

سازمان رسانه‌ای

همان گونه که قبلاً مطرح شد، هر سازمان را می‌توان در ساختار شکلی آن معرفی کرد که شامل دو بُعد است و هر بعد با مجموعه عناصری گروه‌بندی می‌شود. این دو بُعد بر روی یکدیگر اثر می‌گذارند و در نهایت می‌توانند موجب درک عینی ما از آن سازمان شود.

الف. ابعاد شکلی(format dimensions)

این مفهوم در ادبیات مدیریت با ابعاد ساختی یا ساختاری مطرح شده است. در اینجا برای جلوگیری از بروز اشتباه در درک ”ساختار سازمانی“ که در مفهومی وسیع‌تر از ادبیات مدیریت به‌کار گرفته شده از اصطلاح ”ابعاد شکلی“ استفاده شده است.

ابعاد شکلی بیان‌کنندة ویژگی‌های درونی یک سازمان است که می‌توان به‌وسیله آنها سازمان‌ها را اندازه‌گیری و با هم مقایسه کرد این ابعاد هشت‌گانه عبارت‌اند از: 1.‌ میزان رسمی بودن؛ 2. نوع تقسیم کار و تخصصی بودن؛ 3. رعایت استاندارد در اجرای فعالیت‌ها؛ 4. نحوة سلسله مراتب و اختیارات؛ 5. میزان پیچیدگی؛ 6. میزان تمرکز؛ 7. میزان حرفه‌ای بودن سازمان؛ 8. نسبت کارکنان یا پرسنل که عبارت است از تقسیم تعداد کارکنان یک گروه بر کل تعداد کارکنان.

ب. ابعاد محتوایی(contextual dimensions)

ابعاد محتوایی معرف کل سازمان و جایگاه آن است و بر ابعاد شکلی اثر می‌گذارد. ابعاد محتوایی می‌تواند مبهم باشد، زیرا نشان‌دهندة سازمان و محیطی است که ابعاد شکلی در درون آن قرار می‌گیرد. ابعاد سازمان بر یکدیگر رابطه متقابل دارند و برای رسیدن به اهداف سازمانی آنها خود را با یکدیگر وفق می‌دهند. 

1. اندازه سازمان. عبارت است اندازة بزرگی آن، که به صورت تعداد افراد یا کل دارایی و یا کل فروش مشخص می‌شود.

2. تکنولوژی سازمان. عبارت است از ماهیت زیر سیستم تولید، شامل عملیات و روش‌های فرایند تولید.

3. اهداف و راهبرد سازمان. اهداف و شیوه‌های رقابتی که موجب تفاوت با دیگر سازمان‌ها و مؤسسات می‌شود.

4. فرهنگ. مجموعة ارزش‌ها، باورها، هنجارها و تفاهم‌هایی است که سازمان در آنها با کارکنان وجه‌مشترک دارد.

در ادبیات و منابع علمی مدیریت از محیط هم به عنوان یکی از عوامل محتوایی نام برده شده است (برای اطلاع بیشتر نک: ریچارد ال.دف). محیط شامل مجموعة عواملی است که از بیرون سازمان را احاطه کرده و بر همة ابعاد آن تأثیر گذاشته است؛ لذا باید در بررسی ”ساختار سازمان“ (در مفهومی که این مقاله به‌کار گرفته است) یک رسانه به عنوان یک عنصر اصلی در بیرون سازمان و نه عنصری در کنار و همراه دیگر عناصر درون سازمانی، مورد بحث قرار گیرد.

محیط خارجی  رسانه

تحلیل جامعه‌شناسان از سازمان‌ها بر اساس محیط اجتماعی‌شان انجام شده است. این دیدگاه بر این عقیده است که محیط پیرامونی محدودیت‌ها و الزام و اجباری را برای آن سازمان ایجاد می‌کند. از این جهت سازمان‌های مشابه به دلیل تفاوت محیط پیرامونی”ساخت“‌های متفاوتی دارند. در حقیقت ”ساختار واقعی سازمان رسانه‌ای“ با وجود این عنصر قابل تصور و فهم است. امروزه محیط رسانه‌ها محیط بسیار رقابتی و فشرده است. عوامل و عناصر متعددی شکل‌دهندة این محیط‌اند. از این جهت سپهر رسانه‌ای جهانی یا ملی و محلی سپهر رقابتی شدیدی است.

محیط بسیار رقابتی رسانه‌ها باعث می‌شود مدیران همواره در پی تحلیل دقیق از رقبا باشند. بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای برای تدوین راهبرد‌های خود، شناخت رقبا را بسیار جدی می‌گیرند؛ زیرا ممکن است رقبای بالفعل و بالقوه بتوانند محصولات و خدمات خود را جایگزین فعالیت‌های آن سازمان کنند. از این جهت چگونگی شناخت رقبا و مخاطب موجود در این بازار رقابتی نیازمند یک چارجوب نظری و تئوریکی است تا مدیران و برنامه‌ریزان رسانه‌ای بتوانند براساس دریافت دقیقی از محیط، مسیر فعالیت‌ها را روشن نمایند. الگوی پیشنهادی تجزیه و تحلیل محیطی مبتنی بر الگوی پورتر است که در تجزیه و تحلیل محیط‌های صنعتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. طبق این الگو در حوزه‌ها و فعالیت‌های کم‌بازده، رقابت شدید است. مخصوصاً در رسانه‌هایی که هزینه‌های خود را از طریق آبونمان یا تبلیغات تجاری تأمین می‌کنند این رقابت بیشتر نمایان است. این الگو بر پنج عامل به شرح زیر تأکید می‌کند:

1. رقابت و همچشمی بین رقبا؛

2. توان بالقوه برای ورود رقبای جدید؛

3. فعالیت‌ها و محصولات رسانه‌ای جایگزین (بالقوه و بالفعل)؛

4. توان عرضه‌کنندگان و تأمین‌کنندگان کالاها و خدمات رسانه‌ای (قدرت چانه زنی)؛

5. قدرت انتخاب و گزینش مخاطبان.

قدرت مخاطبان ناشی از عوامل زیر است:

الف. تعداد زیاد رسانه‌های موازی با استانداردها و تولیدات همانند؛

ب. تعداد زیاد رسانه‌ها با رویکردهای متفاوت؛

ج. وجود رسانه‌های جایگزین؛

د. وجود خدمات و امکانات و کالاهای جایگزین. (خجسته،1387)

نتیجه گیری و پیشنهادات:

شناخت مفاهیم قدرت، نفوذ، رفتار سیاسی و همچنین درک ابعاد یک سازمان رسانه ای این کمک را به ما می کند که طبق الگوهای موجود در کشور یک سازمان رسانه ای را تحلیل کنیم. با توجه به اینکه در ایران متصدی اصلی رسانه ها حاکمیت هست ذکر این نکته ضروریست که برای رسیدن به الگوی مطلوب می بایست قوانین شفاف و روشن وضع شود تا حتی الامکان از اعمال سلیقه در کار جلوگیری شود. همچنین این شفافیت میتواند اعمال خط قرمزهای خود ساخته را با محدودیت مواجه کند.

منابع:

1.        رضائیان، علی: (1383). مدیریت رفتار های سیاسی در سازمان ، انتشارات سمت، تهران .

2.        کریمی، علیرضا: (1387)، مدیریت رفتار سیاسی در سازمان

3.        رابینز،استیفن،(1374)،مدیریت رفتار سازمانی،علی و سیدمحمد،پارسائیان و اعرابی،تهران،مرکز پژوهشهای بازرگانی،نوبت اول.

4.        الوانی، سیدمهدی: (1386) مدیریت عمومی، تهران، انتشارات نی، چاپ سی و یکم

5.        بغدادی، هادی: (1390) نفوذ در سازمان

6.         وردی نژاد،فریدون:(1390) رابطهُ قدرت سیاسی، افکارعمومی و رسانه ها

7.        خجسته،حسن: (1387)، عناصراصلی ساخت‌دهی سازمان‌های رسانه‌ای و مقایسه ساختار سازمانی‌ صدا با سیما، فصلنامه رسانه، شماره71

8.        Denis Burger,(2013), SOCIAL MEDIA MANAGEMENT, Oliver Wyman

9.        Pfeffer Jeffrey (2000), Managing with power

10.     Eric Abrahamson, Power and Influence in Organizations